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Sportsponsoring ist eine von üblicherweise vier Erscheinungsformen des Sponsoring und basiert ebenfalls auf dem Prinzip der Leistung und Gegenleistung. Sponsoring bedeutet die systematische Förderung von Personen, Organisationen oder Veranstaltungen im sportlichen, kulturellen oder sozialen Bereich durch Unternehmen in Form von Bereitstellung von Geld-, Sach- oder Dienstleistungen mit dem Hintergrund, die Ziele der Unternehmenskommunikation zu erreichen.

Sponsoring erfüllt für Unternehmen kommunikative Funktionen und ist somit Bestandteil der Unternehmenskommunikation. Diese kommunikativen Funktionen können vom Gesponserten in direkter Form erbracht werden, durch die breite Medienlandschaft vermittelt und transportiert, oder auch vom Sponsor selbst geschaffen werden. Dieser Artikel beschreibt nun im Folgenden das Sportsponsoring.

Sportsponsoring Bearbeiten

Der Klassiker unter den zahlreichen Sponsoring-Varianten ist das Sportsponsoring. Unter den Sponsoringarten kommt dem Sportsponsoring die größte Bedeutung zu. Der Großteil der Sponsoring-Ausgaben fließt seit vielen Jahren in den Sport. Die Vormachtstellung des Sportsponsorings gegenüber dem Kultur-, Sozial- und Umweltsponsoring hat mehrere Gründe:

  • Die Unternehmen haben den Sport vor allen anderen Sponsoringfeldern als erstes entdeckt.
  • Aufgrund der großen und breiten Zielgruppe fällt es den Unternehmen im Sportsponsoring leichter, ihre Unterstützung einer breiten Öffentlichkeit bekannt zu machen.
  • Sportveranstaltungen werden über die Medien (von weltweit bis in den lokalen Bereich) an ein viel größeres Publikum vermittelt.
  • Sport genießt insgesamt eine hohe Anerkennung bei der Bevölkerung und den Medien.

Gerade das hohe Sportinteresse der Konsumenten und die breite Akzeptanz in der Öffentlichkeit sind ausschlaggebend für die unternehmerischen Kommunikationsziele wie Imageverbesserung und Erhöhung des Bekanntheitsgrades (z. B. positiver Imagetransfer). Unternehmen der unterschiedlichsten Branchen setzen heutzutage Sponsoring im Rahmen ihrer Marketingkommunikation erfolgreich ein.

Abgrenzung des Sportsponsorings Bearbeiten

Im Vergleich zu den anderen Sponsoringbereichen fällt im Sport die Abgrenzung verhältnismäßig leicht. Zum Sportsponsoring gehören alle Sportarten. Unabhängig von der Sportart werden die drei verschiedenen Erscheinungsformen des Sportsponsorings folgendermaßen unterschieden:

  • Einzelsportler-Sponsoring
  • Sponsoring von Mannschaften/Vereinen/Verbänden
  • Sponsoring von Sportevents

Sponsoring von Einzelsportlern Bearbeiten

Vom Profi hin bis zum aufstrebenden Amateursportler vor Ort werden Sportler bei der Ausübung ihrer Sportart finanziell gefördert. Die Leistung des Sponsors besteht in der Bereitstellung von Geldbeträgen oder/kombiniert bspw. in Form von Ausrüstungsverträgen (insbesondere von Sportartikelherstellern). Das Sponsoring von Einzelsportlern ist sowohl bei den klassischen Einzelsportarten wie im Winter- oder Motorsport bekannt, aber auch bei Mannschaftssportarten zu beobachten. Als Gegenleistung treten Trikotwerbung, Einbindung des Gesponserten in den Kommunikationsmix des Sponsors (Werbung, Auftritt bei Produktdemonstrationen, Verkaufsförderung, Autogrammstunden) und auch die Kontaktpflege durch Sportler in den Fokus. Vom Sportler werden also kommunikative Aufgaben für das Unternehmen übernommen.

Die wichtigsten Anforderungskriterien, die auf Sponsor-Seite bei der Auswahl des Sportlers für das Sponsorship beachtet werden sind:

  • Bekanntheit in der Zielgruppe
  • Sympathie
  • Glaubwürdigkeit
  • Leistungen und Ergebnisse des Einzelsportlers

Sponsoring von Mannschaften/Vereinen/Verbänden Bearbeiten

Zumeist handelt es sich bei dieser Art des Sponsorings um finanzielle Unterstützung von Vereinsmannschaften, wie etwa Fußballbundesligisten, aber auch von Vereinen oder Verbandsmannschaften, bspw. die Schwimmnationalmannschaft bei der Teilnahme an internationalen Meisterschaften. Als Gegenleistung erklärt sich diese organisatorische Einheit für kommunikative Maßnahmen des Unternehmens bereit. Die bekannteste Form der werblichen Gegenleistung ist sicherlich das Trikotsponsoring wobei der Sponsor in der Regel auch als Hauptsponsor auftritt. Bis auf die unterste Klasse des Mannschaftssports in Deutschland gibt es kaum ein Team, das keinen Sponsor auf der Brust hat. Häufig stellt diese Form des Sportsponsorings die Haupteinnahmequelle dar. Weitere Formen des Sponsorings von Sporteinheiten:

  • Ausstattung der Mannschaft mit Bekleidung/Ausrüstung/Geräten,
  • Einbindung der Einheit in den Kommunikationsmix des Sponsors in Form von Medienauftritte und Verkaufsförderungen etc. *Kontakte/Treffen mit Sportlern aus dem Team und ausgewählten unternehmensrelevanten Personen.

Wie bei der Auswahl der Einzelsportler gelten hier die gleichen Anforderungskriterien (Bekanntheit, Sympathie, Glaubwürdigkeit, Leistungen und Ergebnisse), ergänzt um die Beachtung des Images der Sportart und die Bedeutung der Sportart für die anzusprechende Zielgruppe. Beispielsweise wird eine Baumarktkette, die ihre Bekanntheit in der Zielgruppe der Männer zwischen 30 und 60 Jahren steigern möchte, ihr Engagement nicht in der rhythmischen Sportgymnastik oder im jugendlich behafteten Snowboard suchen.

Sponsoring von Sportevents Bearbeiten

Bei dieser Art des Sponsorings werden sowohl nationale wie auch internationale Sportveranstaltungen finanziell unterstützt, um die Veranstaltung im Rahmen des Kommunikationsmix des Unternehmens zu nutzen. Ohne Sponsoren sind heutzutage die großen Veranstaltungen im Spitzensport nicht mehr durchführbar. Als Gegenleistung ist zum Beispiel die Verwendung der Bezeichnungen Exklusiv-, Haupt- oder Nebensponsor oder die Vergabe von bestimmten Nutzungsrechten (z.B. offizieller Partner, Ausrüster, Lizenznehmer etc.) denkbar, in Verbindung mit den bereits oben erwähnten Maßnahmen wie Bandenwerbung, Trikotwerbung der beteiligten Sportler, bestimmten Aktionen vor, während und nach der Veranstaltung, Lautsprecherdurchsagen, Videoseinspielungen etc.

Ziele des Sportsponsorings Bearbeiten

Im Bereich des Sports gelten die Imageverbesserung und die Steigerung des Bekanntheitsgrades als zentrale kommunikative Ziele von Sponsoringmaßnahmen. Ein Sponsor im Sport unterstützt einen Einzelsportler oder Organisation mit dem erklärten Ziel für sich zu werben und öffentliches Interesse zu generieren. Der Sponsor will in die Öffentlichkeit und bei seinen Kunden und Konsumenten, Partnern, Mitbewerbern, Nachbarn oder bei seinen Mitarbeitern nicht zuletzt Meinungen, Einstellungen und folglich Verhaltensweisen gegenüber seinem Unternehmen beeinflussen. Er will ein bestimmtes Bild seines Unternehmens schaffen. Ausgangspunkt für die Zielformulierung sind die bestehenden Marketing- und Kommunikationsziele des Unternehmens oder seiner Marken.

Die wichtigsten Ziele im Einzelnen:

  • Steigerung der Bekanntheit eines Unternehmens oder einer Marke des Unternehmens: Bei der Steigerung der Firmenbekanntheit oder der Markenbekanntheit setzen Sponsoren darauf, nach einem Auftritt bei publikumswirksamen Veranstaltungen vom Betrachter erinnert zu werden. Dies trifft vor allem auf die Formen des Sportsponsorings zu, die mit einer breiten Medienresonanz behaftet sind (bspw. durch Fernsehübertragungen). Wichtige Bezugsgruppen lassen sich in ganz hervorragender Art und Weise am besten über Sportthemen ansprechen – Sport ist in allen Bevölkerungsschichten populär.
  • Verbesserung des Images eines Unternehmens oder einer Marke des Unternehmens: Je nach Ausgangslage handelt es ich dabei um die grundsätzliche Schaffung, Veränderung oder Verstärkung eines Images gegenüber Unternehmen oder Marken. Die Absicht der Sponsoren besteht darin, das Image (bspw. sportlich, jugendlich, dynamisch und leistungsorientiert) des Gesponserten auf sich selbst zu übertragen. So kann bspw. mit Hilfe einer bestimmten Sportart versucht werden, den entsprechenden Charakter einer Marke zu unterstreichen; es wird ein Imagetransfer angestrebt.
  • Produktdemonstrationen: Unternehmen, die mit Unterstützung des Sportsponsorings die Qualitäten ihrer Produkte darstellen wollen, setzen auf Produktdemonstrationen. Der Gesponserte wird beispielsweise mit den Produkten großer Sportbekleidungshersteller ausgestattet. Somit werden die Produkte in der Öffentlichkeit wahrgenommen. Andererseits kann dieses Ziel auch genutzt werden, um bestehende Werbeverbote zu umgehen (z. B. Tabak und Formel 1).
  • Die Motivation der Mitarbeiter: Sponsoring im Allgemeinen und Sportsponsoring im Speziellen sind hervorragend dazu geeignet, die Motivation der Mitarbeiter im Unternehmen nachhaltig zu steigern und zu fördern, durch Leistungsanreize wie Freikarten, Logenbesuchen, Vermittlung von Ehrenplätzen oder direkter Kontaktpflege mit dem Gesponserten.
  • Direkter Kontakt zu (externen) Zielgruppen: Die Liste der externen Zielgruppen, die im Bereich des Sportsponsorings angesprochen werden können, reicht von den Kunden oder Konsumentengruppen, über die Öffentlichkeit, Journalisten, Mitarbeiter, Geschäftspartnern, Konkurrenten bis hin zu den benachbarten Unternehmen und ist vielfach erweiterbar. Gerade der direkte Kontakt zu den über den Gesponserten bzw. das Sponsoringobjekt erreichbaren Zielgruppen sowie die Platzierung der Botschaft in einem emotional besetzten Umfeld wie dem Sport, bieten ideale Voraussetzungen.
  • Umsatzsteigerung: Die Umsatzsteigerung kann letztlich auch als zentrales Ziel des Sportsponsorings betrachtet werden. Denn auf lange Sicht zielt jede Maßnahme, die von Unternehmen eingesetzt wird, doch darauf ab, eine Steigerung des Umsatzes und des Gewinns zu erreichen.

Sponsoringagenturen Bearbeiten

Auf professioneller Ebene des Sportsponsorings ist die Zusammenarbeit mit einer Sponsoringagentur nahezu unverzichtbar. Sie sind bei Planung und Durchführung unerlässlich und unterstützen darüber hinaus bspw. bei rechtlichen Fragen, bei der Pressearbeit oder im Veranstaltungsmanagement. Die Gründe, warum Sponsoren wie auch Sponsornehmer zunehmend mit Agenturen zusammen arbeiten, sind für beide Partner vielfältig. Grundsätzlich kann festgestellt werden, dass mit der zunehmender Komplexität und Professionalisierung im Sportsponsoring und dem gestiegenen Kundenbedürfnissen, die Zahl der Agenturen, die sich im Bereich des Sportsponsoring spezialisieren, in den vergangenen Jahren stark angewachsen ist. So unterscheiden sich die Agenturen allein schon in ihrem Auftreten auf internationaler oder nationaler Ebene. Die einen bieten nur Beratungen an, die anderen vermarkten die beim Sponsoring z. B. entstehenden Nutzungs- und Übertragungsrechte, weitere führen nur Sponsorships durch und nicht wenige machen alles zusammen. Beispielsweise gibt es Agenturen, die weltweit tätig sind in der Fußballvermarktung von Marketing- und TV-Rechten. Andere Agenturen spezialisieren sich auf das Sponsoring von Einzelsportler oder sehen ihre Kernkompetenz in der Sponsorenakquisition für Mannschaften, Vereine oder Verbände auf nationaler Ebene bzw. im Amateursport.

Literatur Bearbeiten

  • Christine Bärisch: Einführung in das Sportsponsoring – erfolgreiches Sponsoring im Sport. Grin Verlag, 2005, ISBN 978-3-638-76366-0.
  • Elisa Bortoluzzi Dubach, Hansrudolf Frey: Sponsoring – Der Leitfaden für die Praxis. Paul Haupt Verlag, 1997, ISBN 3-258-05578-5.
  • Manfred Bruhn: Sport-Sponsoring. BDW Service- und Verlagsgesellschaft Kommnikation mbH, Bonn 1988.
  • Marita Haibach: Fundraising: Spenden, Sponsoring, Stiftungen. Campus Verlag, 1996, ISBN 3-593-35476-4.
  • Dieter Herbst: Praxishandbuch Unternehmenskommunikation. Cornelsen Verlag, 2003, ISBN 3-464-48963-9.
  • Björn Walliser: Sponsoring. Gabler Verlag, 1995, ISBN 3-409-18789-8.


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